Компанію Tesla штормить: через дії Ілона Маска вона зіштовхується з репутаційними ризиками. Імідж власника впливає на падіння акцій компанії, на відмову від купівлі автомобілів, а поруч — великий китайський ринок, зокрема BYD, які лише нарощують продажі. Журналіст TechCrunch замислюється, наскільки все погано у Tesla? Редакція Scroll.media підготувала переклад.
Акції Tesla впали на 15% у понеділок — це найбільше падіння за останні п’ять років. З моменту піка в грудні їхня вартість знизилася більш ніж на 50%. Власники Tesla, обурені агресивною політикою Ілона Маска в адміністрації Трампа, продають свої автомобілі з великими знижками. А автосалони Tesla по всій країні перетворилися на центри протестів, де люди відкрито висловлюють бажання побачити крах компанії.
Але принаймні у Маска залишається один вірний союзник. Трамп.
«Я куплю новеньку Tesla завтра вранці, щоб продемонструвати свою впевненість і підтримку Ілону Маску, справжньому великому американцю», — написав президент Дональд Трамп у Truth Social у понеділок. — «Чому він має бути покараний за те, що використовує свої неймовірні навички для того, щоб зробити Америку великою знову???»
Але навряд чи навіть Cybertruck у президентському кортежі зможе врятувати Tesla. Компанії потрібна справжня стратегія виробництва доступних електромобілів, серйозніша та безпечніша концепція автономного водіння, а можливо, й нове керівництво.
Спад продажів
Перемога Трампа на виборах у 2024 році викликала зростання акцій Tesla, оскільки інвестори вважали, що Маск зробив правильну ставку. В середині грудня акції досягли рекордних $488, але вже на початку березня впали до $226.
Загальна втрата ринкової вартості компанії склала понад $800 млрд — найбільше падіння за останні роки. Особисті статки Маска зменшилися на більш ніж $100 млрд (але не хвилюйтеся, він все ще найбагатша людина у світі).
Що ж сталося? Окрім протестів через його сумнівні політичні експерименти (наприклад, Міністерство ефективності уряду — Department of Government Efficiency або DOGE), найпростіше пояснення полягає в тому, що продажі Tesla провалилися. У 2024 році компанія випустила на 4% менше автомобілів, ніж у 2023-му, а рівень поставок фактично залишився незмінним.
У Каліфорнії, ключовому ринку Tesla у США, продажі впали майже на 8% у четвертому кварталі 2024 року та на 12% за весь рік. Лояльність «прибережних еліт» до бренду похитнулася.
Ситуація в Європі ще гірша. У лютому 2025-го продажі Tesla впали:
- на 10% в Іспанії,
- на 42% у Швеції,
- на 45% у Франції,
- на 48% у Норвегії та Данії,
- на 53% у Португалії,
- на 55% в Італії
- на дивовижні 76% у Німеччині.
В Китаї, найбільшому автомобільному ринку світу, Tesla вже п’ятий місяць поспіль демонструє негативну динаміку. Конкуренція з місцевими гігантами на кшталт BYD тільки посилюється.
Застарілий модельний ряд
Автопарк Tesla серйозно застарів. Model X виповнюється 10 років, Model S — 15. Їхні оновлення були мінімальними. Хоча нещодавно оновили Model 3 і Model Y, відсутність частих апгрейдів відкрила вікно можливостей для конкурентів.
Єдиний новий автомобіль Tesla за останні п’ять років — Cybertruck, який уже відкликали сім разів.
Тим часом ринок EV в США зростає. Американці купили рекордні 1,3 мільйона електромобілів у 2024 році — на 7,3% більше, ніж роком раніше. Тобто проблема не в електромобілях як таких — проблема в Tesla.
Відсутність бюджетних моделей
Маск роками обіцяв бюджетний електромобіль за $25 000. У 2018-му він заявив, що Tesla може це зробити. У 2020-му він передбачав виробництво 20 мільйонів таких машин на рік.
Але замість того, щоб реалізувати цю ідею, Tesla витратила ресурси на дорогий Cybertruck, який швидко став провалом. Очікували продажів у 500 000 на рік, але за 2024 рік компанія продала лише 40 000.
Тим часом конкуренти не чекають. Kia та Volkswagen вже заявили про випуск доступних електрокарів. Китайська BYD випустила Seagull — найдешевший EV на ринку з ціною близько $10 000.
Провал автономного водіння
Маск заявив, що Tesla не потребує бюджетного авто, тому що майбутнє — за автопілотом і роботами. Але поки він робить гучні заяви, Waymo вже тестує реальні безпілотники на дорогах США.
Tesla запевняла клієнтів, що всі машини, вироблені після 2016 року, мають «залізо» для повного автопілота. Це виявилося брехнею. Тепер компанія змушена міняти комп’ютери в старих авто, що Маск сам визнав «болючим процесом».
Ілон Маск та токсичний бренд
А потім є ще й сам Маск. DOGE, фашистський салют, бензопила і нескінченні скандали.
Tesla перетворилася на токсичний бренд. Власники продають машини з великими втратами. Деякі замінюють логотипи Tesla на емблеми інших марок.
Протести біля автосалонів стали буденністю. Вандали спалюють зарядні станції, розстрілюють шоуруми та малюють свастики на автомобілях. У Сіетлі згоріли чотири Cybertruck.
Цікаво, що продажі Tesla падали ще до цих протестів.
Що далі?
Питання у тому, що може врятувати Tesla. Дехто вже сумнівається, що компанія виживе під керівництвом Маска. Але акціонери поки що не готові його відсторонити, особливо після затвердження його багатомільярдного пакета компенсацій у 2024 році.
Але це було до DOGE, до скандалів і до краху акцій. Навіть топменеджери Tesla почали продавати акції.
Тепер доля компанії залежить від обіцянок Маска: бюджетного EV, нової платформи та реального безпілотника.
Президент Трамп може купити скільки завгодно Tesla, але якщо майбутнє компанії побудоване на брехні та ілюзіях, їй навряд чи вдасться вижити.
