Що означає B2B — мабуть, знають всі. Але у цьому матеріалі ми розбираємось не у значенні цього поняття, а у його природі та розумінні. Це дозволяє усвідомити, як запустити B2B-продукт, як його успішно продавати та масштабувати, що таке Enterprise-рівень. А ще ми покажемо, як B2C-компанії перетворитись, хоча б частково, у B2B — таке теж можливо. Про це все розповість Ілля Лукач, Head of B2B & Partnerships у компанії Headway. 

Свої думки він виклав у лекції, яка є частиною проєкту CLUST Insights Sprint — серія лекцій від венчур-білдера CLUST про запуск стартапів, мобільних застосунків, D2C, B2B і Web3-проєктів. Лекції відбулися 10-14 березня 2025 року. У співпраці з CLUST редакція Scroll.media публікує конспекти з проєкту CLUST Insights Sprint.

Що таке B2B і B2C

Розшифрування звучатиме так: 

B2B — це співпраця між бізнесами, business-to-business, тоді як B2C — робота з кінцевим покупцем, business-to-consumer. 

Розберемось детальніше, щоб глибше розуміти різницю. 

• B2B — це про довгострокові угоди, довгострокові контракти, перемовини з бізнесами. Переважно на прийняття рішень йде час, вони чимось зумовлені і не імпульсивні. 
• B2C — переважно більшість продажів є транзакційними. Вони ціляться в індивідуальних клієнтів з відносно швидким і простим для прийняття рішення процесом.

Йдемо ще глибше і розберемось у різниці детальніше. Це допоможе зрозуміти природу процесів навколо кожного з напрямів. 

Модель B2B

У B2B-сегменті угоди не виникають спонтанно — кожна з них повинна мати чітке бізнес-обґрунтування. Продажі в цьому контексті завжди зумовлені зрозумілою потребою: підвищити ефективність, зменшити витрати, масштабувати процес або досягти інших бізнес-цілей. Це означає, що рішення приймаються раціонально, з фокусом на конкретну користь для компанії.

Такі угоди зазвичай оцінюють кілька осіб (decision-makers) з різних відділів: хтось перевіряє цінність для бізнесу, інші — відповідність бюджету чи технічні аспекти. Тому ці угоди ще називають value-driven — головним критерієм прийняття рішення є очікувана цінність для організації.

Ще одна особливість B2B — зазвичай це довгі продажі, закриття угод може йти два місяці, а може рік. Рішення за хвилину, як це буває у B2С — тут практично не буває. 

B2B часто про великі чеки. Та дивитись потрібно не лише на чек, а й на можливість впливати на бізнес клієнта, давати йому ту саму цінність. Йдеться про імпакт у вашого тепер уже партнера. А отже, разовий продаж, нехай це навіть підписка на півроку, може нести за собою апсейл на довший термін, а може нести й збільшення залученості. 

Для того, щоб все працювало, також рекомендую добре вивчити свого клієнта, та скласти ICP / Ideal Client Profile. Чим краще знатимете клієнта, тим краще зможете керувати угодою та пришвидшити час її закриття. 

Знаючи клієнта — зможете сформувати для нього персоналізовану пропозицію, що сприятиме прийняттю рішення на вашу користь. Персоналізація важлива і для потенційного клієнта: він розуміє, що до прийняття рішення ви підходите як до вирішення конкретно його бізнес-кейсу. Таке підкуповує. 

Модель B2C

Часто в B2C покупка це не раціональний вчинок, а емоційне рішення. Йдеться про швидку транзакцію і часто менший за розміром чек. 

Зазвичай цільова аудиторія — широка. Що важливо, тут практично не йде мова про кастомізацію, це масовий продукт. Хороший приклад — розсилки, де з кастомізації максимум — імʼя отримувача. 

Продажам же сприяє сильний бренд, а не лише вміння команди продавати. 

До речі, всіх цих речей можна навчитись. Згодом венчур-білдер CLUST анонсує старт майбутніх освітніх ініціатив. Перевага CLUST у команді, яка має глибокий рівень знань у великій кількості ніш і може допомогти обійти проблеми, які допустили інші, натомість, сфокусувавшись на зростанні. Зараз CLUST працює з сімкою різних бізнесів, і готовий інвестувати ще. Тому слідкуйте за новинами компанії або ж подавайте заявки на співпрацю, якщо вже маєте активний бізнес. 

Як валідувати вашу ідею? 

Опцій, очевидно, є безліч. Та щоб спростити — я обрав п’ять тез. Застосуйте їх до свого продукту. 

1. Чи може продукт вирішити проблему бізнесу? Наприклад, це може бути економія грошей чи часу, пришвидшення процесів, покращення навичок команди. 
2. Чи можна з продукту порахувати ROI — Return on Investments. Якщо клієнт побачив, що вкладе X, а отримає 5X — це зрозуміло вигідна пропозиція. Тобто бізнес має бачити, як збільшити доходи чи зменшити витрати (фінансові, часові). У такому випадку ціна за продукт у $20 000 не сприйматиметься дорогою, якщо принесе додаткові $100 000. 
3. Скільки людей користуватиметься вашим продуктом? У B2B важливо, що вашим продуктом могли користуватись різні команди/функції.
4. Наскільки масштабованим є продукт для бізнесів різних розмірів? Чи зможе він працювати з МСБ чи великими підприємствами на тисячі людей? Це допоможе зрозуміти, які додаткові інтеграції зробити, з ким працювати, кому продавати і які виклики чекають у майбутньому. 
5. Вирішити, чи ваш продукт взагалі заточений під Enterprise? Якщо ні — подумайте, як ви можете масштабувати свою пропозицію для цього сегмента: додати тарифні плани з розширеним функціоналом, запровадити оплату за користувача або за рівнем використання (usage-based model), переглянути модель монетизації. У деяких випадках достатньо навіть індивідуальної знижки для великого клієнта — і це вже буде крок у напрямку Enterprise-пропозиції.

Може видаватись, що це базові питання, та відповідь на них впливатиме на ваш кінцевий продукт, побудову юніт-економіки, маржинальність і так далі. 

Приклад: Calendly. Сервіс, що дозволяє у зручному форматі планувати зустрічі. Вони запустились у 2013 році, але набір функцій для команд запустили лише у 2021 році. Вони створили Enterprise-версію: різні ролі, дозволи, доступи, адміністратори, простори, аналітика і ще багато всього. Це дало результат: за рік Enterprise виріс у продажах на 61%, на кінець 2023 року 86% компаній Fortune 500 вже користувались Calendly. Оцінка $3 млрд, виторг — до $300 млн. 

Що робить B2B продукт успішним? 

Тут також може бути чимало компонентів, але я зібрав п’ять, на мою думку, дійсно важливих тез. 

1. Ваш продукт має вирішувати конкретну бізнес-проблему. Наприклад, бізнес платить багато за хостинг, а ви знаєте, як знизити цю витрату. 
2. Measurable ROI: фінансова вигода від співпраці — зрозуміла, її можна виміряти чи порахувати. 
3. Масштабованість та адаптивність. Той, хто купує, і той, хто фактично використовує ваш продукт — можливо, різні люди. Тому важливо, якщо ви, наприклад, продаєте CRM, щоб вона підходила і Head of Sales, і Sales-менеджерам. 
4. Можливість для інтеграцій. Продукт не має бути закритим, клієнти часто вимагають інтеграції з іншими продуктами — аналітичними інструментами, рекламними кабінетами, телефонією і так далі. Важливо, щоб продукт мав необхідні інтеграції на борту, щоб легко приєднатись до tech stack вашого клієнта.
5. Value-Based Pricing. Ментальне сприйняття ціни клієнтом. Поїздка на таксі за 400 гривень здається дорогою, особливо якщо зазвичай платиш 200. Але одночасно з цим ти їдеш на цьому таксі до стоматолога, де заплатиш $1500 за лікування зубів, — це вже не виглядає як надмірна витрата. Бо лікування зубів автоматично потрапляє в інший «ментальний кошик» — з високою очікуваною вартістю. Так само й B2B-продукти: їхня ціна повинна відповідати тій ментальній категорії, в якій перебуває продукт для клієнта. Не вся цінність оцінюється однаково — і саме це треба враховувати при ціноутворенні.  

Приклад: месенджер Slack. Є компанії, що платять за нього і $100 000 на рік. Але Slack підпадає під всі пункти: зручна комунікація, масштабованість, інтеграції з іншими продуктами, зрозуміла ціна за користувача, а бізнес при цьому отримує підвищення продуктивноті своїх співробітників, що оцінюватиметься значно дорожче.

Рекомендація: Книга — Поведінкова економіка. Чому люди діють ірраціонально і як отримати з цього вигоду / Misbehaving: The Making of Behavioral Economics. Автор — Річард Талер. Книга покаже, як змінюється економіка та поведінка людей, що їм цікаво і що важливо. А ще розвіє міфи про те, що потрібно йти у цінову війну, натомість доведе, що дорогий продукт — це нормально. 

Порада: У наш час продукт варто позиціонувати як такий, що допомагає заробляти або економити гроші. Усе інше сприймається як бенефіті — і тому продається значно важче. Якщо продукт не впливає напряму на дохід або витрати, переконати клієнта буде складно.

До речі, венчур-білдер CLUST може допомогти бізнесу з побудовою успішного B2B-продукту. Перевага CLUST — досвід та експертиза великої кількості людей, що допоможе пройти, наприклад, період масштабування чи побудови Sales-відділу в компанії. У цьому якраз і суть венчур-білдера: рухатись швидше завдяки досвіду тих, хто цей шлях вже пройшов. Команда CLUST має експертизу в багатьох нішах, знається на ринках і готова підтримувати яскраві ідеї. 

Тест продукту 

Я підготував коротку інструкцію, як можна провести тест ідеї вашого продукту. Це суперпроста версія, але вже мінімум розуміння ваших можливостей ви усвідомите. 

Визначте 10 бізнесів, у яких є проблема, яку ваш продукт вирішує. Наприклад, є бізнес, що швидко зростає і готується до експансії на зовнішні ринки. Такому потрібна ISO-сертифікація і ви знаєте, як це зробити швидше за інших, а може й дешевше. Знайдіть 10 таких бізнесів. Для цього можна зробити дослідження ринку чи навіть просто опитати друзів-знайомих. Головне, витратьте час на ось таку просту валідацію. 

Слідом, коли 10 бізнесів у вас є, спробуйте створити для них мінімально спроможну пропозицію — іншими словами, запит на співпрацю. Це має бути чіткий кейс з коротким straightforward описом: робите ISO — розкажіть, чому потрібно обрати вас. І не потрібно починати із заниження ціни, ставте високу. 

Далі йдемо у мультиканальний аутріч. Тут варто скласти список всіх можливих каналів для комунікації з потенційним клієнтом і як ви з ним будете спілкуватись: пошта, LinkedIn та інші. Також потрібно мати коротку версію пітчу на умовні 70 слів — коротко про головне (памʼятаємо про «більше доходів або оптимізація витрат») та довшу версію для тих, хто зацікавлений. 

Рекомендація: Книга — «Запитай маму»/ «The Mom Test», автор — Роб Фіцпатрік. Це книга про те, як навчитись ставити правильні запитання і кому. Ідея автора у тому, що на питання «Мам, а ти б купила мій продукт» мама завжди скаже «звісно». Бо це мама. Але якщо поставити мамі правильні питання, де у центрі уваги не ви, мама розповість, що думає чесно. 

Приклад: на власному прикладі показую, як може виглядати аутріч. Тут ми коротко розповідаємо про компанію, коротко кажемо, для кого наш сервіс буде корисний і додаємо Call To Action. Згадані вище 70 слів.  

Як скласти ICP — Ideal Client Profile

Знання свого клієнта допомагає краще продавати. Я поділяю цей профіль на три різні критерії: хто наш клієнт — персона, про що цей клієнт — персоналія, де він працює — компанія. Тобто починаємо від базового, де живе, освіта, гендер, і йдемо до його мотивації, потреб та власне розбору самої компанії, де він працює. 

Детально такий документ має в ідеалі виглядати ось такою заповненою таблицею. 

Маючи під рукою таку таблицю, сформувати персоналізовану пропозицію для продажу — легше, а закрити угоду можна швидше. 

Моделі розвитку B2B-продуктів

Я визначаю три основних: 

• Product-Led Growth. Це продукт, який може продавати сам себе. Ви користуєтесь безкоштовним Notion, але з часом переходите на платну версію. 
• Product-Led Sales. Кейс, коли часто на базі B2C-аудиторії формується B2B-продукт і відповідно йдуть продажі на поточних користувачах. 
• Sales-Led Growth — основним драйвером продажів є сейлз команда.

Що важливо, всі ці моделі можуть працювати навіть одночасно на різних стадіях розвитку продукту. 

Приклади компаній по моделях: 

• Product-Led Growth: Notion, MacPaw, Shopify.
• Product-Led Sales: Slack, Setapp, PandaDoc, Zapier, Grammarly. 
• Sales-Led Growth: починаючи від Oracle та AWS, до українських SoftServe та GlobalLogic. 

Що не робити у B2B:

• Недостатнє розуміння/дослідження ринку: важко продати, коли не розумієш, кому продаєш і чи воно йому потрібне. 
• Якщо ви не можете пояснити простими словами, що робить ваш продукт. 
• Погано чи неякісно складений ICP. 
• Люди бояться змін. Ваша задача — не боятись цих змін, наприклад, у застосуванні нових інструментів у роботі.
• Нереалістичні цикли закриття угод. Щось плануєте? Помножте на два. Це буде більш реальний таймінг. 
• Недостатня автоматизація, або ж інвестуйте в інструменти, що допомагають робити вашу роботу швидше та ефективніше.

---

---

І що робити B2B: 

• Таємний покупець: через таку історію ми вивчаємо наших конкурентів, йдемо на зустрічі, ставимо питання, дивимось, як вони працюють. 
• Працюйте зі стратегічними партнерствами. Наприклад, у вас CRM-система — подумайте, як запартнеритись з телефонією і дати кінцевому клієнту спільну вигідну пропозицію. 
• Витрачайте гроші на консультації. Ви не повірите, скільки важливого можна дізнатись після розмови з потрібною людиною, що буде вартувати вам $200 за годину. 
• Вивчайте мову та культуру ринку, де будете продавати. 
• Зрозумійте юніт-економіку і подивіться, наскільки гнучкі у вашій ціновій політиці. 
• Enterprise-ready. Чи готова ваша компанія до того, щоб працювати з великими компаніями? Де ваші юридичні особи? У яких країнах зберігаються дані? Чи є необхідні сертифікації? До роботи з великим клієнтом потрібно бути готовим.  

Читати попередні конспекти: