Проблема курки та яйця: як запустити і масштабувати маркетплейс?
Проблема «курки та яйця» — одна із найскладніших задач, яку потрібно вміти вирішувати на етапі запуску маркетплейса. Вона виникає, коли для розвитку та масштабування бізнесу потрібно одночасно залучати дві зацікавлені сторони — покупців та продавців. Як правильно діяти у своїй колонці для Scroll.media розповідає Сергій Матвєєв, COO в OBRIO.
Побудова двостороннього маркетплейса у технологічному бізнесі потребує великих професійних зусиль команди, стратегічного мислення, інновацій та терпіння. Досвідчені лідери та команди здатні подолати ці виклики. І у цьому матеріалі я розповім про те, як це вдалося зробити нам. А також дам влучні прикладні поради, які ви зможете використати на практиці.
№1. Починайте з фокуса та обмежень
Запускаючи маркетплейс, не намагайтеся на старті охопити відразу всі ніші та категорії, покривати велику кількість різних гео. Спокуса охопити все одразу — велика. Особливо для амбітних команд. Та на старті вона гратиме проти вас. Адже так ви втрачаєте фокус. Якщо проаналізувати історію розвитку успішних маркетплейсів, які сьогодні відомі у більшості країн світу, то можна зробити висновок, що вони були запущені із чітким фокусом — покривали спочатку одне місто або одну категорію, розв’язували єдину конкретну проблему користувачів.
На перших етапах вашою головною задачею має бути створення мінімально життєздатного маркетплейса (MVM), в якому попит і пропозиція активують одне одного. Зазвичай більшість маркетплейсів обмежують запуск географічно, інші — за кількістю категорій.
Роздивимося на прикладах:
- Airbnb спочатку фокусувався на наданні послуг в одному місті, а десь навіть лише у кількох кварталах.
- TaskRabbit звузився до окремого сценарію — збірка меблів IKEA.
Обмеження — це засіб досягнення щільності та концентрації, які дають початкову динаміку. Так, наприклад, у Nebula ми свідомо запустили платформу з обмеженим переліком категорій і типів консультацій, щоб отримати контрольовану і керовану екосистему.
№2. Правильно розподіляйте пріоритет сторін
Ще одне ключове стратегічне рішення — кого залучати першими: продавців чи покупців. Аналітика і практика показують, що 90% успішних маркетплейсів стартують із залучення продавців. Причина цього показника проста: без пропозиції немає ринку. Ви можете витратити десятки тисяч доларів на трафік, але якщо на платформі немає цінної пропозиції для покупця — це даремна інвестиція. Саме продавці формують первинну цінність, яка активує попит.
Такі платформи, як: Airbnb, Uber, DoorDash, Thumbtack не даремно спочатку будували supply-базу, навіть субсидуючи її.
Наприклад:
- Uber і Lyft сплачували водіям фіксовану суму за наявність та використання застосунка.
- Airbnb запрошував орендодавців із Craigslist.
- Thumbtack спочатку заповнив платформу, не витрачаючи ресурси на бренд.
Цікаво знати! Багато років тому Airbnb здійснила переворот за допомогою інтернет-послуг оголошень Craiglist. Прийнявши пропозицію Майкла Сайбеля із YCombinator. Компанія створила систему, яка заохочувала орендодавців додавати перехресні посилання на свої пропозиції на значно більшому ресурсі — Craiglist. Тоді орендодавцям було повідомлено, що репост збільшує їх прибуток приблизно на $500 на місяць. І, головне, що вони могли зробити це, натиснувши всього одну кнопку. «Це був такий собі новітній підхід, — казав Нейтан Блехарчик, один із засновників Airbnb. — Жоден інший сайт не мав такої злагодженої інтеграції. Ми досягли успіху».
Розвиваючи наш маркетплейс Nebulа, ми також в першу чергу зосередили зусилля на формуванні бази експертів. Кожного продавця ми супроводжували особисто: допомагали з онбордингом, оформленням профілю, першими консультаціями. В нашому випадку саме це створило фундамент для подальшого масштабування.
№3. Знайдіть можливості для активації ефективної роботи продавців
Не жалкуйте ресурсів на активацію ефективної роботи продавців і розумно обирайте для цього канали маркетингу. Наприклад, такі канали залучення як SEO рідко працюють на старті і дають результат тут і зараз. Бо для того, щоб отримати перші результати у пошуковому просуванні, інколи треба рік прицільно виконувати ряд дій і вкладати великі бюджети. Особливо у висококонкурентних нішах.
При цьому це не означає, що вам не потрібно вкладатися у SEO. Але на старті дуже важливо правильно обрати ефективні канали маркетингу, які дозволять вам залучати клієнтів для продавців у максимально короткий термін та за мінімальною вартістю.
Методи, які спрацювали у нас та інших відомих маркетплейсах:
- Прямі продажі: зустрічі, дзвінки, обхід продавців — саме так запускали OpenTable та Airbnb.
- Платформи другого рівня: Uber, Lyft, Airbnb використовували Craigslist для залучення.
- Реферальні програми із подвійною вигодою: TaskRabbit пропонував $20 обом сторонам.
Зазвичай маркетплейси на старті використовують лише 2–3 канали, які дозволяють отримувати необхідні показники ефективності. Пам’ятайте, що ключ — у глибині, а не кількості.
№4. Нарощуйте трафік органічно
За відомими словами Стіва Джобса, багато хто із підприємців-початківців у Кремнієвій долині любить зосереджуватися на створенні «чудових до нестями» продуктів. Високоякісні продукти — це, без сумніву, важливо, але холодний і неромантичний факт полягає в іншому. Непоганий продукт із чудовим маркетингом майже завжди випереджає чудовий продукт із поганим просуванням. Саме тому на старті вам потрібно продумати маркетингову стратегію, і приділити їй не меншу увагу, ніж розбудові маркетплейсу.
Якщо почати нарощувати трафік надто рано, то потенційно можна втратити довіру від користувачів. Бо коли користувач заходить на ваш сайт чи у застосунок, і не отримує те, за чим він прийшов, то на наступний раз скоріше за все вже не повернеться.
Починати нарощувати трафік варто тільки тоді, коли:
- На платформі вже є активні продавці, які здатні надати покупцям якісне рішення.
- Ви можете передбачити перший користувацький досвід покупців і бути впевненими, що він буде позитивним.
- Є хоча б кілька успішних кейсів, які дають вам чітке розуміння, що сервіс працює.
Варто памʼятати! Якість продавців критично важливіша за їх кількість. Один високоякісний продавець, який дає найкращий досвід, може утримати користувача і сформувати перші довірливі відносини з платформою.
Отже, після того, коли ви точно впевнилися, що всі вище перераховані фактори є позитивними, можна починати інвестувати у маркетинг, використовувати органічну та симульовану віральність в основі маркетингової стратегії, збільшувати трафік і кількість клієнтів, як наслідок.
Тепер поговорімо про канали залучення трафіку. Відразу акцентую, що для кожного бізнесу правильно підбирати ті, які дають змогу досягати ключових бізнес-показників, враховуючи особливості просування у конкретному домені, рівень конкуренції у ніші.
Платні канали трафіку можуть бути ефективними, особливо якщо правильно використовувати ці інструменти. Але варто памʼятати: є більш доступні й гнучкі способи запуску попиту, які не потребують великих бюджетів і краще підходять для перевірки перших гіпотез.
Зокрема, гарну ефективність можуть демонструвати:
- Word of mouth (сарафанне радіо) — коли задоволені користувачі самі рекомендують сервіс.
- Реферальний маркетинг — коли продавці, які приводять аудиторію через свій бренд, соціальні мережі чи клієнтську базу.
- РR та колаборації — інструмент особливо ефективний в нішевих тематиках. Але, звісно, цей канал краще працює при залученні достатніх бюджетів.
Перераховані канали створюють основу для сталого попиту, який зростає разом із маркетплейсом. Бо насправді саме вони запускають перший органічний цикл зростання.
№5. Не жалкуйте ресурсів над роботою із довірою клієнтів для конверсії та утримання
Платформа може мати гарний дизайн і крутий функціонал, але без довіри покупець не натисне кнопку «Купити». Тут усе просто: якщо профіль продавця виглядає порожнім або викликає підозри — транзакції не буде.
Що допомагає створювати довірче відношення:
- Якісні і повноцінно оформлені профілі продавців — із фото, описом, досвідом, релевантними прикладами робіт або картками товарів.
- Наявність щирих відгуків від інших користувачів — з деталями, що саме було зроблено і наскільки це відповідало очікуванням
- Прозорий та легкий процес замовлення — покупець має чітко розуміти, що буде відбуватися на кожному етапі фанела.
- Безпечна оплата — те, що дає людині розуміння, що платформа захищає обидві сторони.
- Зрозумілі правила використання послу — як працюють повернення, як діяти у випадку конфлікту.
Пам’ятайте, що саме довгострокова довіра формує основу для повторних транзакцій, сарафанного радіо та стабільного зростання вашого бізнесу.
Висновки: як розірвати замкнене коло?
Не намагайтеся побудувати успішний маркетплейс інтуїтивно. Працюйте виважено, раціонально та дотримуючись цих порад:
- На початку сфокусуйтеся на гео чи категорії — це допоможе досягти щільності.
- Почніть із формування бази продавців — це основа ринку.
- Працюйте вручну — це єдиний шлях до збереження якості на старті.
- Залучайте покупців лише тоді, коли є пропозиція і вона високої якості.
- Будуйте флайвіл — систему, в якій кожен новий користувач посилює платформу.
Саме так виглядає не просто правильний запуск, а основа стратегії для розвитку прибуткового та масштабованого маркетплейса. Це шлях, який пройшли ми в OBRIO, розвиваючи продукт Nebula. І я вірю: з правильними пріоритетами, його може пройти кожен, хто будує платформу для взаємодії людей.
Майбутнє може і повинно бути кращим, ніж минуле, і точно варто перетерпіти дискомфорт від бліцмасштабування та подолання проблеми «курки і яйця», щоб якомога швидше потрапити у те майбутнє.
Автор: Сергій Матвєєв, COO в OBRIO
Проблема курки та яйця: як запустити і масштабувати маркетплейс?
Проблема «курки та яйця» — одна із найскладніших задач, яку потрібно вміти вирішувати на етапі запуску маркетплейса. Вона виникає, коли для розвитку та масштабування бізнесу потрібно одночасно залучати дві зацікавлені сторони — покупців та продавців. Як правильно діяти у своїй колонці для Scroll.media розповідає Сергій Матвєєв, COO в OBRIO.
Побудова двостороннього маркетплейса у технологічному бізнесі потребує великих професійних зусиль команди, стратегічного мислення, інновацій та терпіння. Досвідчені лідери та команди здатні подолати ці виклики. І у цьому матеріалі я розповім про те, як це вдалося зробити нам. А також дам влучні прикладні поради, які ви зможете використати на практиці.
№1. Починайте з фокуса та обмежень
Запускаючи маркетплейс, не намагайтеся на старті охопити відразу всі ніші та категорії, покривати велику кількість різних гео. Спокуса охопити все одразу — велика. Особливо для амбітних команд. Та на старті вона гратиме проти вас. Адже так ви втрачаєте фокус. Якщо проаналізувати історію розвитку успішних маркетплейсів, які сьогодні відомі у більшості країн світу, то можна зробити висновок, що вони були запущені із чітким фокусом — покривали спочатку одне місто або одну категорію, розв’язували єдину конкретну проблему користувачів.
На перших етапах вашою головною задачею має бути створення мінімально життєздатного маркетплейса (MVM), в якому попит і пропозиція активують одне одного. Зазвичай більшість маркетплейсів обмежують запуск географічно, інші — за кількістю категорій.
Роздивимося на прикладах:
- Airbnb спочатку фокусувався на наданні послуг в одному місті, а десь навіть лише у кількох кварталах.
- TaskRabbit звузився до окремого сценарію — збірка меблів IKEA.
Обмеження — це засіб досягнення щільності та концентрації, які дають початкову динаміку. Так, наприклад, у Nebula ми свідомо запустили платформу з обмеженим переліком категорій і типів консультацій, щоб отримати контрольовану і керовану екосистему.
№2. Правильно розподіляйте пріоритет сторін
Ще одне ключове стратегічне рішення — кого залучати першими: продавців чи покупців. Аналітика і практика показують, що 90% успішних маркетплейсів стартують із залучення продавців. Причина цього показника проста: без пропозиції немає ринку. Ви можете витратити десятки тисяч доларів на трафік, але якщо на платформі немає цінної пропозиції для покупця — це даремна інвестиція. Саме продавці формують первинну цінність, яка активує попит.
Такі платформи, як: Airbnb, Uber, DoorDash, Thumbtack не даремно спочатку будували supply-базу, навіть субсидуючи її.
Наприклад:
- Uber і Lyft сплачували водіям фіксовану суму за наявність та використання застосунка.
- Airbnb запрошував орендодавців із Craigslist.
- Thumbtack спочатку заповнив платформу, не витрачаючи ресурси на бренд.
Цікаво знати! Багато років тому Airbnb здійснила переворот за допомогою інтернет-послуг оголошень Craiglist. Прийнявши пропозицію Майкла Сайбеля із YCombinator. Компанія створила систему, яка заохочувала орендодавців додавати перехресні посилання на свої пропозиції на значно більшому ресурсі — Craiglist. Тоді орендодавцям було повідомлено, що репост збільшує їх прибуток приблизно на $500 на місяць. І, головне, що вони могли зробити це, натиснувши всього одну кнопку. «Це був такий собі новітній підхід, — казав Нейтан Блехарчик, один із засновників Airbnb. — Жоден інший сайт не мав такої злагодженої інтеграції. Ми досягли успіху».
Розвиваючи наш маркетплейс Nebulа, ми також в першу чергу зосередили зусилля на формуванні бази експертів. Кожного продавця ми супроводжували особисто: допомагали з онбордингом, оформленням профілю, першими консультаціями. В нашому випадку саме це створило фундамент для подальшого масштабування.
№3. Знайдіть можливості для активації ефективної роботи продавців
Не жалкуйте ресурсів на активацію ефективної роботи продавців і розумно обирайте для цього канали маркетингу. Наприклад, такі канали залучення як SEO рідко працюють на старті і дають результат тут і зараз. Бо для того, щоб отримати перші результати у пошуковому просуванні, інколи треба рік прицільно виконувати ряд дій і вкладати великі бюджети. Особливо у висококонкурентних нішах.
При цьому це не означає, що вам не потрібно вкладатися у SEO. Але на старті дуже важливо правильно обрати ефективні канали маркетингу, які дозволять вам залучати клієнтів для продавців у максимально короткий термін та за мінімальною вартістю.
Методи, які спрацювали у нас та інших відомих маркетплейсах:
- Прямі продажі: зустрічі, дзвінки, обхід продавців — саме так запускали OpenTable та Airbnb.
- Платформи другого рівня: Uber, Lyft, Airbnb використовували Craigslist для залучення.
- Реферальні програми із подвійною вигодою: TaskRabbit пропонував $20 обом сторонам.
Зазвичай маркетплейси на старті використовують лише 2–3 канали, які дозволяють отримувати необхідні показники ефективності. Пам’ятайте, що ключ — у глибині, а не кількості.
№4. Нарощуйте трафік органічно
За відомими словами Стіва Джобса, багато хто із підприємців-початківців у Кремнієвій долині любить зосереджуватися на створенні «чудових до нестями» продуктів. Високоякісні продукти — це, без сумніву, важливо, але холодний і неромантичний факт полягає в іншому. Непоганий продукт із чудовим маркетингом майже завжди випереджає чудовий продукт із поганим просуванням. Саме тому на старті вам потрібно продумати маркетингову стратегію, і приділити їй не меншу увагу, ніж розбудові маркетплейсу.
Якщо почати нарощувати трафік надто рано, то потенційно можна втратити довіру від користувачів. Бо коли користувач заходить на ваш сайт чи у застосунок, і не отримує те, за чим він прийшов, то на наступний раз скоріше за все вже не повернеться.
Починати нарощувати трафік варто тільки тоді, коли:
- На платформі вже є активні продавці, які здатні надати покупцям якісне рішення.
- Ви можете передбачити перший користувацький досвід покупців і бути впевненими, що він буде позитивним.
- Є хоча б кілька успішних кейсів, які дають вам чітке розуміння, що сервіс працює.
Варто памʼятати! Якість продавців критично важливіша за їх кількість. Один високоякісний продавець, який дає найкращий досвід, може утримати користувача і сформувати перші довірливі відносини з платформою.
Отже, після того, коли ви точно впевнилися, що всі вище перераховані фактори є позитивними, можна починати інвестувати у маркетинг, використовувати органічну та симульовану віральність в основі маркетингової стратегії, збільшувати трафік і кількість клієнтів, як наслідок.
Тепер поговорімо про канали залучення трафіку. Відразу акцентую, що для кожного бізнесу правильно підбирати ті, які дають змогу досягати ключових бізнес-показників, враховуючи особливості просування у конкретному домені, рівень конкуренції у ніші.
Платні канали трафіку можуть бути ефективними, особливо якщо правильно використовувати ці інструменти. Але варто памʼятати: є більш доступні й гнучкі способи запуску попиту, які не потребують великих бюджетів і краще підходять для перевірки перших гіпотез.
Зокрема, гарну ефективність можуть демонструвати:
- Word of mouth (сарафанне радіо) — коли задоволені користувачі самі рекомендують сервіс.
- Реферальний маркетинг — коли продавці, які приводять аудиторію через свій бренд, соціальні мережі чи клієнтську базу.
- РR та колаборації — інструмент особливо ефективний в нішевих тематиках. Але, звісно, цей канал краще працює при залученні достатніх бюджетів.
Перераховані канали створюють основу для сталого попиту, який зростає разом із маркетплейсом. Бо насправді саме вони запускають перший органічний цикл зростання.
№5. Не жалкуйте ресурсів над роботою із довірою клієнтів для конверсії та утримання
Платформа може мати гарний дизайн і крутий функціонал, але без довіри покупець не натисне кнопку «Купити». Тут усе просто: якщо профіль продавця виглядає порожнім або викликає підозри — транзакції не буде.
Що допомагає створювати довірче відношення:
- Якісні і повноцінно оформлені профілі продавців — із фото, описом, досвідом, релевантними прикладами робіт або картками товарів.
- Наявність щирих відгуків від інших користувачів — з деталями, що саме було зроблено і наскільки це відповідало очікуванням
- Прозорий та легкий процес замовлення — покупець має чітко розуміти, що буде відбуватися на кожному етапі фанела.
- Безпечна оплата — те, що дає людині розуміння, що платформа захищає обидві сторони.
- Зрозумілі правила використання послу — як працюють повернення, як діяти у випадку конфлікту.
Пам’ятайте, що саме довгострокова довіра формує основу для повторних транзакцій, сарафанного радіо та стабільного зростання вашого бізнесу.
Висновки: як розірвати замкнене коло?
Не намагайтеся побудувати успішний маркетплейс інтуїтивно. Працюйте виважено, раціонально та дотримуючись цих порад:
- На початку сфокусуйтеся на гео чи категорії — це допоможе досягти щільності.
- Почніть із формування бази продавців — це основа ринку.
- Працюйте вручну — це єдиний шлях до збереження якості на старті.
- Залучайте покупців лише тоді, коли є пропозиція і вона високої якості.
- Будуйте флайвіл — систему, в якій кожен новий користувач посилює платформу.
Саме так виглядає не просто правильний запуск, а основа стратегії для розвитку прибуткового та масштабованого маркетплейса. Це шлях, який пройшли ми в OBRIO, розвиваючи продукт Nebula. І я вірю: з правильними пріоритетами, його може пройти кожен, хто будує платформу для взаємодії людей.
Майбутнє може і повинно бути кращим, ніж минуле, і точно варто перетерпіти дискомфорт від бліцмасштабування та подолання проблеми «курки і яйця», щоб якомога швидше потрапити у те майбутнє.
Автор: Сергій Матвєєв, COO в OBRIO
